Wien – Die Frage, wann und in welcher Form Postings als Werbung zu kennzeichnen sind, sollten sich alle stellen, die regelmäßig auf sozialen Plattformen und Netzwerken Beiträge posten. Mit dem neuen Influencer:innen-Check liefert der PR-Ethik-Rat eine praktische Hilfestellung für die Influencer:innen selbst und die Agenturen oder Kommunikationsabteilungen, die mit ihnen zusammenarbeiten. Ein einfacher Leitfaden mit Check-Fragen soll unkompliziert Hilfestellung geben.


Mit dem Influencer:innen-Check können Social Media User:innen schnell überprüfen, ob sie ihre Postings als Werbung kennzeichnen sollten, um eine transparente und verantwortungsbewusste Kommunikation zu ermöglichen. Auf der neu eingerichteten Seite des PR-Ethik-Rats können sich Social Media User:innen durch einen Pfad aus Fragen klicken, die mit„ja“ oder„nein“ zu beantworten sind. Dabei geht es unter anderem um die Sichtbarkeit von Produkten in Postings, die Reichweite einer Person, ihr Bezug zu den Follower:innen und die Form der Gegenleistung. Am Ende erhalten die Nutzer:innen drei mögliche Empfehlungen: Werbung mit Kennzeichnungspflicht, keine Werbung oder keine Werbung im klassischen Sinne. Dabei handelt es sich um Empfehlungen des PR-Ethik-Rates auf der Grundlage von Branchenkodizes.


Besteht bei einem Posting der Anschein, dass es sich dabei um Werbung handeln könnte, so ist eine Kennzeichnung vorgeschrieben. Grundlage dafür ist der Online-Kodex des PR-Ethik-Rates sowie das Mediengesetz, das traditionell nur drei Bezeichnungen für bezahlte Inhalte als zulässig und erkennbar festhält:„Werbung“ – „Bezahlte Anzeige “– „Entgeltliche Einschaltung“. Daher empfiehlt der PR-EthikRat auf Social Media Kanälen die einheitliche Verwendung des Hashtags #Werbung und den zusätzlichen Einsatz von integrierten Tools der jeweiligen Plattformen. Wie in anderen Medien auch, sollten Werbekennzeichnungen sofort und deutlich ersichtlich sein. Das bedeutet, dass der Hashtag #Werbung nicht unter dutzend anderen Hashtags versteckt werden darf. Wenn es sich um ein Video handelt, muss der werbliche Charakter bereits vor dem Öffnen des Videos sowie während der gesamten Abspieldauer erkennbar sein. Auch die Verlinkung auf Inhalte anderer Postings oder Seiten im Zuge einer Gegenleistung muss als #Werbung gekennzeichnet sein.


Erarbeitet wurde der Leitfaden und die Website von einer Arbeitsgruppe im PR-Ethik Rat mit Pamina Hofstädter (Ratsmitglied und Senior Content Marketing Manager bei„Kurier“ Digital), Christoph Riedl (Ratsmitglied und Generalsekretär für Kommunikation der Caritas Diözese St. Pölten), Peter Steinberger (Ratsmitglied und Geschäftsführer Domsich & Steinberger Beratung), Doris Steiner (ehem. Ratsmitglied und Managing Director Digital Ketchum Publico) sowie Michaela Wein (Ratsmitglied und Geschäftsführerin MOKS). 


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