Wien – Beim Jahresfinale des Internationalen Forums für Wirtschaftskommunikation, IFWK, sprach der Geschäftsführer des Verbands Österreichischer Zeitungen, Gerald Grünberger, darüber, warum das Werbeumfeld in der österreichischen Medienlandschaft zunehmend kompetitiv wird und warum die Presseförderung dies nicht ausreichend ausgleichen kann.
 
Außerdem wurden bei der Generalversammlung die neuen Vorstands- und Beiratsmitglieder des Internationalen Forums für Wirtschaftskommunikation (IFWK) einstimmig bestätigt. Neben den bisherigen Vereinsvorständen Rudolf J. Melzer, Gründer des IFWK, und Isabella Mader, CEO von Excellence Research und Executive Advisor des Global Peter Drucker Forums, übernimmt nun auch Markus Gstöttner, Geschäftsführer des Manstein Verlages, eine Vorstandsfunktion. Der Beirat besteht fortan aus der Corporate-Communications-Spezialistin Susanna Janovsky, der CFO der APA – Austria Presseagentur, Doris Pokorny, Strategieberater Klaus Schmid sowie dem Wirtschaftsanwalt Wilhelm Milchrahm.

Themen von Grünbergers Ansprachen waren unter anderem der Wandel der Spending-Volumina und des Buchungsverhaltens von Werbekunden. „Das Werbeumfeld ist durch amerikanische Onlinekonzerne wie Google extrem kompetitiv geworden. Das Aufkommen der Digitalsteuer hat mittlerweile jenes der Werbeabgabe übertroffen. Durch die unsicheren Wirtschaftsprognosen für 2023 halten offenbar immer mehr Unternehmen ihre Marketingbudgets zurück. Wir sehen aufgrund der allgemeinen wirtschaftlichen Entwicklung bzw. im Vergleich zu den Vorjahren einen deutlichen Buchungsrückgang im vierten Quartal bei allen heimischen Medien und dieser Trend wird sich voraussichtlich auch im nächsten Jahr fortsetzen.“

Weiters haben sich die Werbespendings vieler Unternehmen von klassischen Medien zunehmend auf Onlineangebote verlagert: „Viele Unternehmen verkennen dabei jedoch, dass es zusätzlich zu digitaler Werbung, die stark auf den Produktabsatz abzielt, auch klassische Werbung in professionellen Medien zur Imagebildung im Mediamix braucht.“ Die Rückgänge bei den Buchungen können mittels der viel diskutierten Medienförderung bei weitem nicht substituiert werden, da die eingesetzten Mittel dafür viel zu gering seien, auch wenn die soeben ausgeschüttete Digitaltransformationsförderung eine sinnvolle Ergänzung darstelle.

Österreich habe im Segment der gedruckten Kaufzeitungen im internationalen Vergleich eine sehr hohe Aboquote, erklärte Grünberger: „Nicht nur Qualitätszeitungen, sondern auch Boulevardzeitungen weisen eine Aboquote von mehr als 70 Prozent auf. Die aktuelle Herausforderung besteht darin, das erfolgreiche Vertriebsmodell in die digitale Welt zu transportieren. Einige Medienunternehmen verlegerischer Herkunft in Skandinavien haben diesen Weg bereits beschritten. Diese Beispiele dienen auch in Österreich als Vorlage.“
 
Die Forcierung von Abo-Kombiangeboten - also Print- und Online - oder „Digital only“ sind Teil einer Zukunftsstrategie der österreichischen Zeitungen. Die Unterstützung dieser Transformationsprozesse durch die Digitaltransformationsförderung sei demnach richtig und wichtig, denn sie stelle bei vielen Projekten eine Anschubfinanzierung dar.


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