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15.04.2026
Vermischtes
Erklären statt verlieren: Wie Redaktionen mit Social-Formaten ihr Publikum halten
Wie lassen sich komplexe Inhalte verständlich und zugleich erfolgreich aufbereiten? Sylvia Förster und Felix Bahnsen von ZDFinfo geben Einblicke in ihre Arbeitsweise – von Themenfindung über Dramaturgie bis hin zu Fact-Checking und Community-Management.
Berlin – Erklärformate sind ein zentraler Bestandteil der digitalen Distributionsstrategie vieler journalistischer Portale. Für seriöse Anbieter sind die Social-Media-Ausspielwege ein wichtiger Weg, Desinformation entgegenzuwirken und junge Zielgruppen zu erreichen, erklärt Nea Matzen in der Journalisten-Werkstatt „Erklären leicht gemacht“. So auch bei ZDFinfo, dem digitalen Dokumentations- und Reportagekanal des ZDF: Sylvia Förster ist dort als Chefin verantwortlich für die Social-Media-Ausspielwege, Felix Bahnsen als Redaktionsleiter Social Content für den Produktionsprozess. Alle Inhalte für diese Kanäle werden bei ZDF Digital produziert, einer Tochter des öffentlich-rechtlichen Senders. Welche Rolle Wissens- und Erklärformate als Bindeglied zur Community in ihrer Social-Media-Strategie spielen:
Die Grundlage dieser Social-Media-Beiträge sind die Dokumentationen auf ZDFinfo. Haben deshalb viele Ihrer Beiträge einen erklärenden Charakter?
Felix Bahnsen: ZDFinfo versteht sich als Wissensvermittler. Wir sind der verlängerte Arm für die Herangehensweise und Haltung des Senders. Als öffentlich-rechtlicher Sender sind wir den demokratischen und rechtsstaatlichen Werten verpflichtet. Unsere Leitlinien sind: Wissen statt Aktivismus, Erkenntnisse statt schlechtes Gewissen vermitteln, Informieren statt Anprangern. Damit haben wir sehr früh auf Instagram einen Nerv getroffen und unsere Community ist damit organisch gewachsen.
Sylvia Förster: Unsere Zielgruppe sind die jungen Menschen. Unsere Aufgabe ist es, mit ihnen in Kontakt zu kommen. Drei Viertel unseres Publikums liegen zwischen 18 und 30 Jahren – eine diskussionsfreudige, wissbegierige und klickfreudige Community. Wir haben die Erfahrung gemacht, dass wir mit den Erklärformaten sehr gute Diskussionen erzeugen können. Zudem moderiert unser Community-Management nicht nur, sondern speist noch weitere Fakten ein.
Dokumentationen sind in der Regel lang, gute Erklärungen müssen durchdacht und vollständig sein. Wie schaffen Sie es, die Beiträge zu straffen, so dass sie auf gut nachvollziehbare Kernaussagen konzentriert sind?
Bahnsen: Wir versuchen, jedes Thema auf einen Aspekt der Geschichte zu konzentrieren. Welche Formatierung passend ist und was in den Post hineinmuss, besprechen wir gemeinsam in der Themenkonferenz. Wir entscheiden nicht nur, ob es ein Reel, ein Karussell oder ein Sharepic wird, sondern beim Karussell auch darüber, wie viele Slides der Beitrag haben muss. Wir achten von Anfang an auf das Zusammenspiel von Textredaktion und Design. Wir legen sehr viel Wert darauf, dass die Bildebene die Information und die Emotionen transportiert. So ist oft weniger Text notwendig. Ein Beispiel ist ein erfolgreicher Post zu dem kleinen Loch in Flugzeugfenstern. Die Bildebene erklärt das Wo und Was. Unsere sehr durchstrukturierten Abnahmeschleifen helfen außerdem dabei, überflüssigen Text zu kürzen.
Was zeichnet ein gutes Erklärstück aus?
Bahnsen: Ein gutes Erklärstück zeichnet zuallererst die Relevanz zum Zeitpunkt der Veröffentlichung aus. Bei News versteht sich das von selbst. Bei Erklärstücken ist die Themensetzung extrem wichtig. Wir achten darauf, dass sie an aktuelle Anlässe anknüpfen. Zum Beispiel der Post „Ertrinken sieht anders aus, als du denkst“: Wann setzen wir den? Natürlich zum Ferienbeginn oder in einer besonders warmen Woche. Wir verknüpfen die Themenidee mit dem Alltag und stellen damit die Relevanz her.
Förster: In der Planung achten wir auf eine stimmige Mischung. Es sollte zu unserem Portfolio passen, damit wir sinnvoll ins Streamingportal verweisen können. Der Sender gibt also das Spektrum vor. Doch wie wir Themen für die Zielgruppe aufbereiten, entscheiden wir frei – mit dem Ziel, in die Mediathek zu führen.
Die NS-Geschichte ist bei Ihnen sehr präsent. Warum?
Förster: Das ist bewusst so – und es funktioniert. Wir bringen Jüngere an das Thema heran, oft über emotionale, historisch belegte kleine Heldenreisen, etwa von Menschen, die Züge anhielten und andere befreiten. Möglich wird das durch gezeichnete Illustrationen: Unsere Designer orientieren sich an historischem Material, zugleich umgehen wir Bildrechte-Probleme und können emotional erzählen. Rund um Daten wie den 27. Januar oder den 8. Mai erzielen wir damit hohe Reichweiten und gute Diskussionen.
Wie stellen Sie sicher, dass Sie keine Fehler machen?
Bahnsen: Wir arbeiten mit dem Zwei-Quellen-Prinzip, wobei beides Primärquellen sein müssen. Diese Quellen müssen zur Themensitzung mitgebracht und im Storyboard genannt werden. Wir diskutieren Themen nicht, wenn wir keine sichere Quellenlage haben. Unsere Storyboards haben eine Text-, eine Bildidee- und eine Quellen-Ebene. Wir haben während der Produktion mehrere Abnahmeschleifen. Das erste Fact-Checking für ein Skript macht eine zweite Redakteursperson. Dabei liegt der Fokus auf Zahlen, Daten, Schreibweisen und Quellen. Dann gehen wir in die klassische Abnahme durch einen CvD. Danach geht das Ticket erst ins Design. Und diesen Ablauf wiederholen wir dann auch für den designten Beitrag. Sylvia Förster ist von Beginn an bis zur finalen Abnahme als verantwortliche Redakteurin involviert.
Förster: Ich nehme die Planungen und die Texte ab – inklusive Designvorschlägen – und achte auch darauf, Texte kurz und knackig zu formulieren. Ohne meine Abnahme geht nichts raus. Das gilt für Tiktoks, aufwendige Reels, politisch kritische Inhalte und lange Karussells – nicht für jedes Sharepic.
Bahnsen: Wir legen sehr viel Wert darauf, korrekt zu sein. Denn wir haben es oft mit schweren Themen zu tun. Und wir arbeiten für eine wissende Community. Unseren Nutzerinnen und Nutzern fällt auf, von welcher Flugzeugbaureihe der britischen Luftwaffe in den 1940ern ein bestimmtes Flugzeug war. Uns ist es wichtig, dass wir nichts nach außen geben, bei dem wir nicht zu 100 Prozent dahinterstehen, dass es richtig ist.
Warum sind Erklärformate plattformübergreifend wichtig?
Förster: Wir wollen Hass und Hetze etwas entgegensetzen – das ist originär unsere Aufgabe im öffentlich-rechtlichen Rundfunk. Unsere Erklärformate führen zu guten Diskussionen, weil wir Fakten als Geschichten erzählen. Unser Community-Management moderiert nicht nur, sondern speist weitere Fakten ein. Perspektivenvielfalt, sorgfältige Recherche und mindestens zwei Quellen machen unsere Plattformen glaubwürdig und prägen die Debatte.
Wie in den Dokus setzen wir bewusst Wissensinseln, weil wir nicht alles voraussetzen können. Das gilt auch für unsere eher serviceorientierten Inhalte. „Das habe ich gar nicht gewusst“ ist darauf eine häufige Reaktion.
Journalisten-Werkstatt „Erklären leicht gemacht“
– Wichtige Elemente
– Acht Erzählformen für Erklärvideos
– Planung mit Storyboard
– Tools & Technik
– Ausgezeichnete Formate
– „Immer wieder Aha-Momente“
– Erklären auf Social Media
– Von der Maus lernen
– Checkliste
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Die Grundlage dieser Social-Media-Beiträge sind die Dokumentationen auf ZDFinfo. Haben deshalb viele Ihrer Beiträge einen erklärenden Charakter?
Felix Bahnsen: ZDFinfo versteht sich als Wissensvermittler. Wir sind der verlängerte Arm für die Herangehensweise und Haltung des Senders. Als öffentlich-rechtlicher Sender sind wir den demokratischen und rechtsstaatlichen Werten verpflichtet. Unsere Leitlinien sind: Wissen statt Aktivismus, Erkenntnisse statt schlechtes Gewissen vermitteln, Informieren statt Anprangern. Damit haben wir sehr früh auf Instagram einen Nerv getroffen und unsere Community ist damit organisch gewachsen.
Sylvia Förster: Unsere Zielgruppe sind die jungen Menschen. Unsere Aufgabe ist es, mit ihnen in Kontakt zu kommen. Drei Viertel unseres Publikums liegen zwischen 18 und 30 Jahren – eine diskussionsfreudige, wissbegierige und klickfreudige Community. Wir haben die Erfahrung gemacht, dass wir mit den Erklärformaten sehr gute Diskussionen erzeugen können. Zudem moderiert unser Community-Management nicht nur, sondern speist noch weitere Fakten ein.
Dokumentationen sind in der Regel lang, gute Erklärungen müssen durchdacht und vollständig sein. Wie schaffen Sie es, die Beiträge zu straffen, so dass sie auf gut nachvollziehbare Kernaussagen konzentriert sind?
Bahnsen: Wir versuchen, jedes Thema auf einen Aspekt der Geschichte zu konzentrieren. Welche Formatierung passend ist und was in den Post hineinmuss, besprechen wir gemeinsam in der Themenkonferenz. Wir entscheiden nicht nur, ob es ein Reel, ein Karussell oder ein Sharepic wird, sondern beim Karussell auch darüber, wie viele Slides der Beitrag haben muss. Wir achten von Anfang an auf das Zusammenspiel von Textredaktion und Design. Wir legen sehr viel Wert darauf, dass die Bildebene die Information und die Emotionen transportiert. So ist oft weniger Text notwendig. Ein Beispiel ist ein erfolgreicher Post zu dem kleinen Loch in Flugzeugfenstern. Die Bildebene erklärt das Wo und Was. Unsere sehr durchstrukturierten Abnahmeschleifen helfen außerdem dabei, überflüssigen Text zu kürzen.
Was zeichnet ein gutes Erklärstück aus?
Bahnsen: Ein gutes Erklärstück zeichnet zuallererst die Relevanz zum Zeitpunkt der Veröffentlichung aus. Bei News versteht sich das von selbst. Bei Erklärstücken ist die Themensetzung extrem wichtig. Wir achten darauf, dass sie an aktuelle Anlässe anknüpfen. Zum Beispiel der Post „Ertrinken sieht anders aus, als du denkst“: Wann setzen wir den? Natürlich zum Ferienbeginn oder in einer besonders warmen Woche. Wir verknüpfen die Themenidee mit dem Alltag und stellen damit die Relevanz her.
Förster: In der Planung achten wir auf eine stimmige Mischung. Es sollte zu unserem Portfolio passen, damit wir sinnvoll ins Streamingportal verweisen können. Der Sender gibt also das Spektrum vor. Doch wie wir Themen für die Zielgruppe aufbereiten, entscheiden wir frei – mit dem Ziel, in die Mediathek zu führen.
Die NS-Geschichte ist bei Ihnen sehr präsent. Warum?
Förster: Das ist bewusst so – und es funktioniert. Wir bringen Jüngere an das Thema heran, oft über emotionale, historisch belegte kleine Heldenreisen, etwa von Menschen, die Züge anhielten und andere befreiten. Möglich wird das durch gezeichnete Illustrationen: Unsere Designer orientieren sich an historischem Material, zugleich umgehen wir Bildrechte-Probleme und können emotional erzählen. Rund um Daten wie den 27. Januar oder den 8. Mai erzielen wir damit hohe Reichweiten und gute Diskussionen.
Wie stellen Sie sicher, dass Sie keine Fehler machen?
Bahnsen: Wir arbeiten mit dem Zwei-Quellen-Prinzip, wobei beides Primärquellen sein müssen. Diese Quellen müssen zur Themensitzung mitgebracht und im Storyboard genannt werden. Wir diskutieren Themen nicht, wenn wir keine sichere Quellenlage haben. Unsere Storyboards haben eine Text-, eine Bildidee- und eine Quellen-Ebene. Wir haben während der Produktion mehrere Abnahmeschleifen. Das erste Fact-Checking für ein Skript macht eine zweite Redakteursperson. Dabei liegt der Fokus auf Zahlen, Daten, Schreibweisen und Quellen. Dann gehen wir in die klassische Abnahme durch einen CvD. Danach geht das Ticket erst ins Design. Und diesen Ablauf wiederholen wir dann auch für den designten Beitrag. Sylvia Förster ist von Beginn an bis zur finalen Abnahme als verantwortliche Redakteurin involviert.
Förster: Ich nehme die Planungen und die Texte ab – inklusive Designvorschlägen – und achte auch darauf, Texte kurz und knackig zu formulieren. Ohne meine Abnahme geht nichts raus. Das gilt für Tiktoks, aufwendige Reels, politisch kritische Inhalte und lange Karussells – nicht für jedes Sharepic.
Bahnsen: Wir legen sehr viel Wert darauf, korrekt zu sein. Denn wir haben es oft mit schweren Themen zu tun. Und wir arbeiten für eine wissende Community. Unseren Nutzerinnen und Nutzern fällt auf, von welcher Flugzeugbaureihe der britischen Luftwaffe in den 1940ern ein bestimmtes Flugzeug war. Uns ist es wichtig, dass wir nichts nach außen geben, bei dem wir nicht zu 100 Prozent dahinterstehen, dass es richtig ist.
Warum sind Erklärformate plattformübergreifend wichtig?
Förster: Wir wollen Hass und Hetze etwas entgegensetzen – das ist originär unsere Aufgabe im öffentlich-rechtlichen Rundfunk. Unsere Erklärformate führen zu guten Diskussionen, weil wir Fakten als Geschichten erzählen. Unser Community-Management moderiert nicht nur, sondern speist weitere Fakten ein. Perspektivenvielfalt, sorgfältige Recherche und mindestens zwei Quellen machen unsere Plattformen glaubwürdig und prägen die Debatte.
Wie in den Dokus setzen wir bewusst Wissensinseln, weil wir nicht alles voraussetzen können. Das gilt auch für unsere eher serviceorientierten Inhalte. „Das habe ich gar nicht gewusst“ ist darauf eine häufige Reaktion.
Journalisten-Werkstatt „Erklären leicht gemacht“
– Wichtige Elemente
– Acht Erzählformen für Erklärvideos
– Planung mit Storyboard
– Tools & Technik
– Ausgezeichnete Formate
– „Immer wieder Aha-Momente“
– Erklären auf Social Media
– Von der Maus lernen
– Checkliste
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