Daneben ist aber auch eine subjektive Komponente entscheidend, nämlich das Image: die generelle Einschätzung, die andere von einem entwickeln. Aus ihm leiten potenzielle und aktuelle Vorgesetzte, Branchenkollegen und Kunden ab, ob es sozial und kulturell passen könnte, ob man sich ohne viele Worte verstehen würde, weil man ungefähr die gleichen Werte teilt. Sie leiten unbewusst daraus ab, wem sie glauben und vertrauen, wen sie für kompetent, zuverlässig und authentisch halten. Das Image kann die objektiven Leistungen auf lange Sicht nicht ersetzen, sie aber auf einer zusätzlichen Ebene vermitteln und betonen.
Vertrauen schaffen, Zugehörigkeit zeigen
Ein gutes Image schafft Vertrauen und vermittelt die Zugehörigkeit („Stallgeruch“) zu den Gruppen, die einem wichtig sind, z. B. zu bestimmten Führungsebenen oder auch Unternehmen mit ihren jeweils eigenen Kulturen. Es öffnet damit Zugänge und kann einem anderen gegenüber, die fachlich ebenso kompetent sind, auf der emotionalen, zwischenmenschlichen Ebene den entscheidenden Vorteil verschaffen. Entsprechend setzen es Medienprofis auch ein und gestalten es für sich. Beispiel: Führungskräfte, die Turnschuhe zum Anzug tragen, um modern, dynamisch und innovativ zu wirken.
Einigen ist bereits der Gedanke daran unangenehm. Sie verbinden damit, dass sie sich verstellen müssten, anderen etwas vorspielen, sich mit unlauteren Mitteln einschmeicheln und verkaufen. Sie wollen lieber an ihrer Leistung und ihrem Charakter gemessen werden. Doch im Idealfall drückt das Image aus, wie jemand wirklich ist, führt also Selbst- und Fremdbild zusammen – überlegt und stimmig. Beispiel: Eine Redakteurin hat sich für eine Führungsposition weitergebildet und kleidet sich nun hochwertiger als in ihren Tagen an der Uni. Das passt auch zu ihrer neuen Aufgabe mit Personal- und Budgetverantwortung.
Unnötige Hürden möglichst abbauen
Wenn Selbst- und Fremdbild nicht zusammenpassen, wenn das professionelle Image nicht stimmt, spürt man das vielfach selbst (z. B. Unsicherheit im Vorstellungsgespräch), in jedem Fall aber an den ungünstigen Reaktionen anderer. Man schafft ungewollt eine Distanz zu den Menschen, die einem eigentlich wichtig sind oder sein sollten. Beispiel: Eine junge Redakteurin verwendet auch in ihren beruflichen E-Mails den Sprachstil, Kurzzeichen und Emojis wie in privaten Chats, drückt sich auch sonst sehr salopp aus. Ihr scheint das normal, auf andere wirkt sie damit unreif und etwas unprofessionell. Die Vorgesetzten sagen nichts, ordnen sie aber als „nicht auf Augenhöhe“ und ungeeignet für mehr Verantwortung ein.
Auch der biografische Hintergrund kann der Außenwahrnehmung schaden, wenn damit überwiegend negative Stereotypen (z. B. geringe Bildung, Provinzialität, soziale Unbeholfenheit) verbunden werden, auch wenn sie im Einzelfall gar nicht zutreffen. Beispiel: Ein Lokalredakteur leistet sehr gute Arbeit und bemüht sich um einen Aufstieg in die Zentralredaktion. Aufgrund seines Auftretens, seines Dialekts und seiner Wortwahl wird er dort zwar nett empfangen, aber insgeheim eher belächelt – aus der Provinz, zudem wohl aus dem Arbeitermilieu. Man traut ihm nicht zu, in die eigenen Kreise zu passen.
Nicht verstellen, sondern stimmig auftreten
Für einen stimmigen, auch für einen selbst authentischen Gesamteindruck muss man sich erstens darüber klar sein, wer man ist bzw. sein möchte, zweitens, zu welcher Gruppe (z. B. Branche, Unternehmen, Team) man gehören will – und drittens, welches Auftreten dazu passt. Es geht also, um es zu wiederholen, nicht darum, sich zu verstellen, sondern eine gemeinsame Sprache zu sprechen. Gefällt sie einem schon nicht, weil sie den eigenen Überzeugungen widerspricht, bemüht man sich wahrscheinlich um die Akzeptanz einer Gruppe oder bestimmter Einzelpersonen, die gar nicht zu einem passen würden. In dem Fall empfiehlt es sich, seine bisherigen Ziele zu überdenken und eventuell anzupassen.
Das professionelle Image ergibt sich aus dem Zusammenspiel vieler Elemente, die man für sich einmal durchgehen und überprüfen sollte: Passt das noch zu mir, wie kommt das wahrscheinlich bei anderen an, was wäre eventuell besser? Zu den Komponenten gehören: die digitale Präsenz (LinkedIn, Kurzprofil auf der Website des Arbeitgebers, eigene Website), optisches Auftreten inklusive Kleidung, Frisur und Accessoires, Kommunikationsstil, Sprachbeherrschung und Wortwahl, mündlich wie schriftlich (E-Mails, Briefe, Bewerbungsunterlagen), das Auftreten bei persönlichen Begegnungen.
Auch der Ruf in der Branche ist ein Element des eigenen Images: Was denken und sagen frühere Chefs und Kollegen? Hier geht es z. B. um Qualitäten wie Zuverlässigkeit, Ehrlichkeit, Belastbarkeit und Einsatz. In den schriftlichen Beurteilungen wird, schon wegen der rechtlichen Grenzen, nie ganz offen und ehrlich formuliert. Aber die Medienbranche ist klein, man trifft einander immer wieder, der frühere Kollege kann der nächste Chef sein. Es ist auch nicht üblich, dass potenzielle neue Arbeitgeber bei einer Bewerbung nach Referenzen fragen oder einfach frühere Vorgesetzte anrufen und sich genauer erkundigen.
Ein gutes Image aufzubauen erfordert Zeit, Mühe und gewisse Investitionen, lohnt sich aber. Im Idealfall passen alle Elemente schlüssig zusammen und drücken in der Summe aus, wer Sie sind und sein wollen. Zum Beispiel: Jemand, der kompetent und erfahren ist, zudem zuverlässig und ehrlich, sympathisch und menschlich angenehm, vielleicht auch mit einer interessanten persönlichen Seite. Selbst wusste man das schon immer, aber nun sehen und verstehen es auch die anderen.
Zur vergangenen Kolumne: Karriere ohne Chefposten
Zum Autor: Attila Albert (geb. 1972) begleitet Medienprofis bei beruflichen Veränderungen. Er hat mehr als 25 Jahre journalistisch gearbeitet, u.a. bei der Freien Presse, bei Axel Springer und Ringier. Begleitend studierte er BWL, Webentwicklung und absolvierte eine Coaching-Ausbildung in den USA.
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