News / Erfolgreiche Podcasts aufbauen: Vier Profitipps für Journalisten
21.10.2026
Vermischtes
Erfolgreiche Podcasts aufbauen: Vier Profitipps für Journalisten
Wie wird aus einer journalistischen Idee ein erfolgreicher Podcast? Die „Journalist:in“ zeigt anhand der „Dunkelkammer“ und der „Lage der Nation“, worauf es dabei ankommt.
Salzburg – Als Michael Nikbakhsh Ende 2022 nach mehr als zwei Jahrzehnten das „Profil“ verließ, wusste er zunächst nicht, wie er seine investigative Arbeit fortsetzen sollte. Eine zufällige Begegnung mit Podcast-Unternehmer Stefan Lassnig brachte die Wende: Aus einer Newsletter-Idee entstand „Die Dunkelkammer“. Drei Jahre später hat sich das Projekt zu einer journalistischen Dachmarke mit sieben festen Stimmen und mehreren Formaten entwickelt.
Auch in Deutschland zeigt die „Lage der Nation“, wie aus einer Podcast-Idee ein erfolgreiches Medienunternehmen werden kann. Die Gründer Philip Banse und Ulf Buermeyer erreichen nach eigenen Angaben monatlich 1,5 bis zwei Millionen Downloads und finanzieren ihr Angebot unter anderem über Abonnements, Werbung und Live-Auftritte. Die „Journalist:in“ hat die beiden Erfolgsgeschichten beleuchtet und vier Profitipps zusammengestellt, von denen andere Journalistinnen und Journalisten lernen können:
1. Business Case: Das ganze Produkt planen
Denke von Beginn an die kaufmännische Seite mit: Wer ist die Kernzielgruppe, welches Vorwissen und welche Interessen bringt sie mit – und für wen könnte der Podcast als Werbeumfeld interessant sein? Daraus ergeben sich Themen, Ansprache und Sounddesign. Wer Werbung zulassen will, sollte außerdem einen Hosting-Anbieter wählen, bei dem sich Werbeplätze und dynamische Kampagnen von Anfang an einrichten lassen, rät Lassnig (Lesetipp: t1p.de/lassnig-mmde). Nachträgliche Umbauten seien aufwendig. Die „Dunkelkammer“ sendete von Anfang an Werbung, bei der „Lage der Nation“ kam ein Jahr nach dem Start ein Werbevermarkter ins Spiel. Auf Host-Reads, also vom Host vorgelesene Werbung, verzichtet das Team um Nikbakhsh. Ein Teil des Publikums unterstützt die „Dunkelkammer“ über Podcast-Abos bei Apple, Steady-Mitgliedschaften oder Spenden. Philip Banse hingegen liest Werbung selbst ein und hat dazu auf der „Lage“-Website Richtlinien veröffentlicht. Das sei der größte Kompromiss, den er für unabhängigen Journalismus eingehen müsse, sagt der Podcaster, der dieser Entscheidung ein eigenes Kapitel in einer Folge gewidmet hat. „Wichtig ist, dass die Leute merken: Hier findet eine bewusste Abwägung statt.“ Ein Argument, auf das etwa auch die beiden Ex-„Welt“-Journalisten Dagmar Rosenfeld und Robin Alexander in ihrem Podcast „Machtwechsel“ setzen.
Tipp: Rechne vor dem Start durch, was eine Folge an Aufwand kostet: Vorbereitung, Aufnahme, Nachbearbeitung, Postproduktion und Social Media. Lege fest, welche Werbekunden oder Werbeformen du ausschließt. Prüfe, welche Plattform dynamische Werbung zulässt.
2 Content: Traue den Menschen etwas zu
„Dunkelkammer“, „Lage der Nation“ und einen Markt für profunde Podcasts gibt. Die Leute haben Lust, etwas präzise erklärt zu bekommen. „Wir haben eine Retention-Rate von 80 Prozent“, sagt Lassnig über die „Dunkelkammer“ – als sehr gut gilt eine Durchhörquote bereits bei 60 Prozent. Nikbakhsh sagt: „Selbst nach neunteiligen Serien, wo wir echt jedes Detail beleuchten, schreiben uns die Leute: Wir wollen mehr!“ Dabei gehe es nicht darum, immer wieder etwas Neues zu bringen. „Die Leute mögen Wiederholungen, Vertiefungen, Rückgriffe auf alte Episoden“, sagt er. „Das haben wir doch vor drei Ausgaben schon gebracht“, wie man im Magazinjournalismus dagegenhalten würde, gilt nicht fürs Podcasting. Wichtig ist, sich auf eine erkennbare Nische zu spezialisieren und die Komplexität durch einfachen Satzbau und Verständlichkeit der Community nahezubringen. Schreiben fürs Hören lautet die Devise: aktiv formulieren, kurze Sätze, Pausen einbauen.
Tipp: Plane zunächst monothematische Episoden. Später können weitere Formate hinzukommen. Die „Lage“ etwa hat gerade in einer Umfrage die Community gefragt, welche Formate sie sich künftig wünscht.
3. Haltung: Zeige Persönlichkeit und Nahbarkeit
4. Community & Events: Die Verlängerung ins Echte
Zu den ganzen Tipps
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Auch in Deutschland zeigt die „Lage der Nation“, wie aus einer Podcast-Idee ein erfolgreiches Medienunternehmen werden kann. Die Gründer Philip Banse und Ulf Buermeyer erreichen nach eigenen Angaben monatlich 1,5 bis zwei Millionen Downloads und finanzieren ihr Angebot unter anderem über Abonnements, Werbung und Live-Auftritte. Die „Journalist:in“ hat die beiden Erfolgsgeschichten beleuchtet und vier Profitipps zusammengestellt, von denen andere Journalistinnen und Journalisten lernen können:
1. Business Case: Das ganze Produkt planen
Denke von Beginn an die kaufmännische Seite mit: Wer ist die Kernzielgruppe, welches Vorwissen und welche Interessen bringt sie mit – und für wen könnte der Podcast als Werbeumfeld interessant sein? Daraus ergeben sich Themen, Ansprache und Sounddesign. Wer Werbung zulassen will, sollte außerdem einen Hosting-Anbieter wählen, bei dem sich Werbeplätze und dynamische Kampagnen von Anfang an einrichten lassen, rät Lassnig (Lesetipp: t1p.de/lassnig-mmde). Nachträgliche Umbauten seien aufwendig. Die „Dunkelkammer“ sendete von Anfang an Werbung, bei der „Lage der Nation“ kam ein Jahr nach dem Start ein Werbevermarkter ins Spiel. Auf Host-Reads, also vom Host vorgelesene Werbung, verzichtet das Team um Nikbakhsh. Ein Teil des Publikums unterstützt die „Dunkelkammer“ über Podcast-Abos bei Apple, Steady-Mitgliedschaften oder Spenden. Philip Banse hingegen liest Werbung selbst ein und hat dazu auf der „Lage“-Website Richtlinien veröffentlicht. Das sei der größte Kompromiss, den er für unabhängigen Journalismus eingehen müsse, sagt der Podcaster, der dieser Entscheidung ein eigenes Kapitel in einer Folge gewidmet hat. „Wichtig ist, dass die Leute merken: Hier findet eine bewusste Abwägung statt.“ Ein Argument, auf das etwa auch die beiden Ex-„Welt“-Journalisten Dagmar Rosenfeld und Robin Alexander in ihrem Podcast „Machtwechsel“ setzen.
Tipp: Rechne vor dem Start durch, was eine Folge an Aufwand kostet: Vorbereitung, Aufnahme, Nachbearbeitung, Postproduktion und Social Media. Lege fest, welche Werbekunden oder Werbeformen du ausschließt. Prüfe, welche Plattform dynamische Werbung zulässt.
2 Content: Traue den Menschen etwas zu
„Dunkelkammer“, „Lage der Nation“ und einen Markt für profunde Podcasts gibt. Die Leute haben Lust, etwas präzise erklärt zu bekommen. „Wir haben eine Retention-Rate von 80 Prozent“, sagt Lassnig über die „Dunkelkammer“ – als sehr gut gilt eine Durchhörquote bereits bei 60 Prozent. Nikbakhsh sagt: „Selbst nach neunteiligen Serien, wo wir echt jedes Detail beleuchten, schreiben uns die Leute: Wir wollen mehr!“ Dabei gehe es nicht darum, immer wieder etwas Neues zu bringen. „Die Leute mögen Wiederholungen, Vertiefungen, Rückgriffe auf alte Episoden“, sagt er. „Das haben wir doch vor drei Ausgaben schon gebracht“, wie man im Magazinjournalismus dagegenhalten würde, gilt nicht fürs Podcasting. Wichtig ist, sich auf eine erkennbare Nische zu spezialisieren und die Komplexität durch einfachen Satzbau und Verständlichkeit der Community nahezubringen. Schreiben fürs Hören lautet die Devise: aktiv formulieren, kurze Sätze, Pausen einbauen.
Tipp: Plane zunächst monothematische Episoden. Später können weitere Formate hinzukommen. Die „Lage“ etwa hat gerade in einer Umfrage die Community gefragt, welche Formate sie sich künftig wünscht.
3. Haltung: Zeige Persönlichkeit und Nahbarkeit
4. Community & Events: Die Verlängerung ins Echte
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